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疫情之下的營銷現狀與機遇

2020-02-12 10:31

2020年開篇,大家面對人生考卷這道叫“新型冠狀病毒”的第一題給弄的措手不及,紛紛表示“這題超綱了”。筆者作為名營銷小咖,在經過了這個漫長的宅新年后,想對這次疫情下的營銷現狀和機遇發表些個人感悟:

疫情之下的營銷現狀與機遇

現狀

一、人心惶惶(說明:此處的人指消費者和員工兩類人 )

員工篇:在疫情中,許多企業都想著、盼著做些什么,但是突然發現自己的員工和制度突然隨著疫情癱瘓,企業只能隨波逐流。 

別人家的員工:為什么今日頭條能和《囧媽》在幾天內達成合作,為什么院線除了封殺無所作為,是真的無可奈何?還是企業的內功不到位? 

于是很多企業在疫情下對自己的員工首先開展福利業務,格力給了員工工作防疫指南,華山醫院張教授為了一線員工的換崗提出了黨員先上走紅網絡成新晉男神… 

復工了,員工也是消費者,員工也是種子用戶,員工也是企業品牌的傳播者,疫情營銷先做在員工身上,或許會給企業帶來新的凝聚力。

消費者篇:同樣的人心惶惶,在消費者身上,卻體現的截然不同。消費者心理可以用2個成語形容:“驚弓之鳥”和“閑的蛋疼” 。 

疫情猖狂,一旦有任何似是而非的內容傳出,都會牽動消費者敏感而脆弱的神經,運氣好的比如雙黃連,但若是運氣不好的品牌在蹭“抗疫”這個熱點時,會被消費者在“辟謠”的那一刻,或者在消費者看到刷屏廣告的那一秒爆發。公益不再如2008年的加多寶,1個億就能培育“涼茶”市場,當今的公益是消費者追根溯源,若是有作秀嫌疑,一棒子打死,這就是所謂驚弓之鳥。 

而閑的蛋疼就比較好理解了,宅家娛樂項目少,線上流量陡增,火神山直播4000萬網友當云監工,娛樂營銷好像成了內容紅利。但是國難當前,稍不留神就可能摔得粉身碎骨,娛樂只能小試牛刀,Keep成功用白敬亭的力量吸引了無數粉絲在在打卡,價值觀營銷+娛樂營銷=疫情娛樂營銷,價值觀需在娛樂之前,或許才能符合疫中的閑的蛋疼。 

二、奇貨可居 

還記得非典時期的84么,那這次3M、洗手液、酒精消毒液等奇貨,也就被人們居起。與千金難求的產品相比,有許多不適合的產品也被疫情曝光:君不見超市貨架上,那空曠的泡面貨柜,卻有一些被留下;君不見沒有了聚會,酒也成為了雞肋,沒有人借酒消愁,只有買不到酒精的才去試試二鍋頭。過去的幾年,我們過分強調了產品的顏值,而疫情到來,我們需要反思的是:我的產品,是否被市場所需要。

三、各擅勝場

《線下餐飲老板月半的哭訴:損失十幾萬,回家種田去》、 《旅游從業者小程的血淚史》、 《院線大佬背影:春節檔顆粒無收》,雖然都是筆者編的玩笑之語,但是不可否認, “經濟寒冬論”被吹噓的神乎其神,是否真的如此?抑或是,不知變通,只見危不見機的短視之人最后的哀嚎? 

隨著物流、外賣、5G、物聯網時代的到來,家能夠承載更多的場景,最明顯的場景變化就是街邊商店成為了聚餐吃飯之余的碎片化種草之地,未來已來,不過隨著疫情的到來,提早預演了而已。線下小品牌餐飲行業淘汰率本就達到了半數以上,疫情帶來的,不過是更快的新城代謝。豐巢在一片爭議聲中(快遞需要下樓拿),在疫情中卻發揮了其前瞻的作用;順豐不放假,業務量巨大;盒馬之前新零售做的并不理想,面臨大面積關店,在疫情中,卻借用了海底撈、西貝等參與行業員工,為疫情中的人們送去了新鮮和正常生活的必須。不是每個品牌都被疫情淘汰,更多的品牌在疫情這塊煉金石中,綻放光彩。 

機遇

抓住“四化”建設

一、專業化

疫情改變了消費者的行為軌跡,王者榮耀的回歸,或許就是一個明證。疫情的洗禮過后,消費者必將更加專業和理性,預計在一個月內,品牌和營銷的專業化進程將會加快,美麗的小姐姐已經無法在抖音上獲得更高的流量,和藹的醫生專家,或許可以給消費者帶來更大的心理安慰; 

二、精細化

無論是產品還是營銷,粗糙的產品或單一的曝光,都不能再迅速獲得流量,消費者的觸媒習慣從粉塵化回歸整合觸媒,碎片化的內容在未來必然不具有意義,優質的品牌營銷,外松內緊,有內在聯系,全鏈路觸達消費者的營銷,更會被記住; 

三、靈活化

經此一疫,家場景被強化,“能在家里做的”無論美食、護膚還是運動等都有可能打動心有余悸的消費者們,產品不變的情況下,營銷點和傳播點靈活,可鹽可甜,才是未來品牌抗住更多風暴的制勝法寶。 

四、線上化

現在來看,線上紅利在疫情之后再度凸顯,很多品牌通過疫情期間私域的突然活躍嘗到了甜頭,線上教育的興起,本質上說還是本體經營在微信,微信群在疫情期間突然活躍,導致病毒式傳播效應增速,線上品牌才嘗到甜頭。品牌應該也在疫情期間建立私域,找到更多和消費者溝通的窗口,才能抓住變化,迎難而上。 

巴菲特說風險來自你不知道自己正在做什么。粗放、紅利、網紅、帶貨疫情之后,沉淀下來的,還是品牌,所謂品牌,就是你的產品,在做什么,要做什么,為了誰做。 

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文章來源:媒事聊聊 

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