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同樣買幾十億曝光,為什么你的沒效果?

2020-01-15 00:20

前幾天,看到某甲方市場部負責人發了一條朋友圈,大致意思是:“這波廣告計劃,我們一周之內曝光30億次,共計覆蓋了3億獨立用戶,預計每五個中國人就有一個看到我們的廣告……”

“預計每五個中國人就有一個看到我們的廣告……”這種描述可能是想讓老板更形象地理解投放效果,但如果你的老板真的去大街上攔住行人問話,會有幾個人說看過他的廣告呢?

這個說“看過”的幾率可能低到讓你懷疑人生,從此讓你在老板那背上弄虛作假的惡名。面對老板的指責,你可能會覺得無辜,因為數據確實是3億獨立用戶啊!難道是媒體和第三方監測公司,一起流量造假嗎?

媒體的數據或許存在些許水分,但不至于水到讓我們喝湯的地步。那么,買了幾十億的廣告曝光,到底為什么沒效果呢?

同樣買幾十億曝光,為什么你的沒效果?

關于廣告曝光這件事,我們來探討三個最常見的問題,也許會解答大家的疑惑。

01 曝光和曝光,是一樣的事嗎?

02 在廣告曝光里,最易被人忽略的因素是什么?

03 為什么別人家的曝光可以鋪天蓋地?

01、曝光和曝光,可能是不一樣的東西

媒體是如何統計曝光的呢?簡單說:頁面上的廣告被人刷新了一次,就算一次曝光。也就說,只要廣告被釋放掉了,就算一次曝光。

所以,曝光了不等于被看到,被看到不等于被記憶,被記憶不等于不會忘。

1. 曝光不等于被看到

我們來一點點解釋上面這句成語接龍一樣的話。首先是,為什么“曝光不等于被看到”?

這是新浪首頁的一個家裝廣告,這個廣告在我打開新浪的時候,就被計入了一次曝光,但我到底看沒看到這個廣告?答案是:我剛才“看到了”這個廣告,但是我卻沒有“在看”這個廣告。

我們的用戶已經處在一個廣告大爆炸的環境,他們在眾多的廣告熏陶中,已經練就了一身過濾廣告的本領。

新浪首頁的這個家裝廣告,對于需要家裝的人來說,可能會認真看看,或許還會點進去購買;但對于大部分用戶而言,他們的眼神只是掃過了這個廣告而已。

所以,這次的廣告曝光=掃視

2.被看見不等于被記憶

“預計每五個中國人就有一個看到我們的廣告……”這種描述最大的誤導就是:很多人會把看過廣告等同于記住了廣告。

比如,相比于圖文廣告,視頻廣告一般更容易被記憶,因為它對我們的視覺沖擊感最強,融合了視聽兩種感官刺激,而且占用你的時間還很長。

被看到不等于被記憶,就是因為同樣是曝光,卻是有強弱之分的。有些曝光只是給消費者輕輕撓了一下癢癢,有些曝光則是在消費者心上插了一刀。

整個2019年,對于廣告形式而言,最大的風潮就是各大媒體紛紛上線了“沉浸式”廣告。

這種沉浸風的廣告,一是在視覺上追求美感,要求廣告主必須制作出精美的視頻素材,形成足夠的視覺刺激; 二是在廣告環境上,獨占整個屏幕,還搶奪用戶第一眼的“處女”視覺,排除了信息干擾;三是用幾種廣告形式無縫銜接,拉長了感官刺激。

所以,這種廣告的曝光=注視

3.被記憶不等于不會忘

我這周問你看過了哪些廣告?你可能回憶說“見過《精英律師》里的唯品會,見過電梯間的天貓年貨節……”

但如果我隔周再問你“上周看過了哪些廣告?”你可能一臉茫然,因為你忘了。廣告是在被動灌輸信息,消費者在潛意識里還是排斥的。一條廣告從被注意到被記憶,這中間有著巨大的時間鴻溝。

當下的信息噪音越來越大,廣告越來越難被記憶。一個消費者刷完30分鐘抖音,他都不見得記住自己看了什么,我們又如何能讓他記住一條廣告?

而記住一樣東西,最基本的方法就是重復。在廣告術語里,有個對應的詞匯叫“頻次”,就是專門統計用戶看了幾次廣告。

很多廣告主默認曝光3次/月以上是有效記憶,曝光8次/月以上是浪費。但我認為,這種個標準在今天的媒介環境下是失效的。硬廣的曝光應該設定在10+/月,才能達成有效記憶。

別怕消費者會反感你的廣告,因為他從來就沒喜歡過廣告。

所以,這種廣告曝光=強化

掃視、注視、強化……曝光和曝光之所以不一樣,是因為不同的曝光形式,對用戶會產生不一樣的刺激。

同樣買幾十億曝光,為什么你的沒效果?

02、曝光強度:一個最被忽視的因素

在以往,廣告的曝光效果是通過這個公式計算的:

曝光效果=覆蓋×頻次(reach×frequency)

這個公式其實是把曝光效果拆分成兩個維度,即廣度和深度。但我覺得這個公式已經不足以驗證曝光效果,我們要加入一個新的因子——曝光強度。

曝光強度指的是:某一個廣告形式,能給用戶多大程度的感官刺激,并引發多大幾率的廣告記憶。

廣告效果=廣度×深度×強度

比如,這次廣告投放我們預計覆蓋了河南地區25-35歲的20%的女性人群,平均每個人看了8次以上廣告,大約每個人平均注視廣告在5秒以上。

目前,我們對于廣告強度,還不能精確地測量。但有幾個基礎的維度,可以粗略地評估廣告強度這件事。

第一個維度是視覺中心。

也就是說,你的廣告是否在了消費者視線的中央區域。比如,下面哪種廣告的更容易引發消費者注意?

顯然,上面的貼片廣告要好過下面這條信息流,因為貼片正好在你視覺的中央。

第二個維度是停留時間。

消費者對廣告的注視是停留1秒鐘,還是停留了5秒鐘?后者的強度可能是前者的5倍。目前短視頻媒體,已經有了“有效播放”的概念,就是如果一個廣告片播放了5秒以下,媒體不收費;用戶看了5秒以上,才算一次有效曝光。

但這種有效播放的手法并不適用于所有廣告片。因為有時候,我們的廣告必須灌輸一個概念,例如“理想生活上天貓”,但這個概念消費者可談不上喜歡,所以他不會主動看5秒以上;而有時候,我們的廣告可以做成創意故事,吸引消費者停留,例如NB的《每一步都算數》。

第三個維度是廣告獨占性。

坂本龍一的音樂很美妙,但如果把他的音樂放在建筑工地上播放,我們聽著只會覺得心煩。你的廣告到底和多少個廣告雜糅在一起,遞到消費者眼前,這直接決定了廣告效果的好壞。

最好的廣告環境是什么樣的?就是整塊空間被你的廣告塞滿,沒有其他廣告,最好連其他信息都沒有,用戶能看到的唯一的東西就是你的廣告。

所以,獨占性有兩個要求,一個是填滿,一個是排他。

第四個維度是感官調動。

感官就是眼耳鼻舌身意,佛家叫六根,這六根是我們接納外部世界的六個門戶。廣告能打開的門戶越多,用戶被廣告感染的程度越深。

之前的三個維度都是在談廣告曝光在視覺上對人的影響,在廣告曝光中,視覺是第一,但卻不是唯一。

比如聽覺上,早年很多投放電視TVC廣告的客戶,常常在廣告制作上玩一點小心思,他們在廣告后期合成時就把聲音調大。電視播放廣告片時,觀眾會突然被某支廣告“驚”了一下,從而下意識地留意到這條廣告。

前幾年,ASMR(顱內高潮)在國內流行了一陣子,宜家還跟風制作過ASMR效果的廣告片,讓用戶在聽廣告時,得到聲音按摩。

除了視聽語言之外,有些感官在常理看來,很難通過廣告曝光去達成。例如嗅覺、觸覺、和味覺。

同樣買幾十億曝光,為什么你的沒效果?

但事實上,我們可以通過廣告內容激活用戶的想象力,讓他們“腦補”出感官刺激。比如,方便面廣告里,常常拍出白色的煙氣,就是在傳遞面是香的。

而有些食品品牌,在包裝設計和廣告素材上,常常忽視感官刺激對消費者的誘導。例如,下面這兩款火鍋底料的平面素材,哪個更好?

如果單純從設計角度,當然右邊這款更有設計感,但如果從動銷角度,右邊這款包裝不見得比左邊這款賣的好。右邊這張廣告沒有火鍋實圖,不容易激發你的口舌欲;而左邊這張雖然設計的很俗套,但是成功地用圖片激發了你的味覺。

視覺中心、停留時間、獨占性、感官調動,共同強化了一條廣告的曝光強度。為什么同樣是幾十億的曝光,別人家的更有效果?因為別人家的曝光更“給力”。

03、為什么別人家的曝光鋪天蓋地?你的曝光就只剩數據?

你是不是經常有這樣的感慨:“那誰誰誰家真有錢!到處都是他家廣告!”但如果你用第三方監測軟件跑一下他們的廣告投放額,或者和這家企業的市場人接觸一下,你發現其實人家一年的廣告預算并不是一個天文數字。

你可能以為第三方數據不準,或者這家企業藏私、不告訴你實情。但憑我多年來的經驗看,那種“鋪天蓋地的廣告效果”只有一個原因:就是人家的廣告投放更合理。

為什么別人家的曝光可以鋪天蓋地?而你的曝光就只剩下一堆冰冷冷的數據?我們來拆解一下黑盒子里的秘密。

首先,我們必須明白“鋪天蓋地”只是一種感知,而不是事實。那為什么別人家的曝光效果能打破客觀事實呢?

雖然世界很大,但我們的生活圈子并不大。或者,更精準點說,我們感知到的世界就等同于我們的生活圈子,包括物理的世界和精神的世界。

我們就以2020年的跨年節目為例,幾個不同圈子的人在朋友圈里感覺到的世界是不一樣的。

在2019年12月31日當天,如果你翻開我的朋友圈,你看到的將是羅振宇老師《時間的朋友》的跨年演講資訊。有轉發九宮格的,有轉發文章的,有吐槽評論的,有截取金句的……總之,在我的朋友圈里,你會感覺到全世界都在看跨年演講。

但如果我們翻開一下當日的收視率,這場知識跨年直播遠遠被芒果荔枝番茄臺們的明星成堆的跨年晚會甩在后面。

我想,一個李宇春粉絲的朋友圈,當天她感知到的世界應該是全世界都在舔屏,期待自己的愛豆出場。

廣告的鋪天蓋地,只是因為它鋪了你的天和你的地。所以,讓廣告鋪天蓋地的第一個方法就是:廣告曝光要從目標人群的觸達,轉換成圈層人群的經營。

例如,家電行業的目標人群一般為30-45歲的家庭已婚人群。但這個目標人群依然十分寬泛,我們在投放廣告時,只能排除掉一些低齡受眾和白發人群,這么龐大的人群量級,廣告曝光恐怕只夠鋪地上的幾塊磚。

但我們可以主動圈層化受眾,對不同圈層的人說不一樣的話,用一種新的方法,反而可以更高效地觸達消費者。

比如,某除螨儀品牌,初始定義的人群畫像是:1-3線城市的白領人群,對最新科技產品感興趣,在網上有搜索過或購買過除螨儀、吸塵器、空氣凈化器等家庭清潔家電的人群。

這個除螨儀品牌將人群劃分為不同的標簽,例如肌膚敏感的過敏人群、養生朋克、崇尚斷舍離的收納控……

這些打了標簽的圈層人群,雖然看似和除螨儀本身的功能相距較遠,但廣告的目標感極強,最終的廣告轉化率也很高。

所以,想讓廣告鋪天蓋地的第一個基本原理,就是想方設法讓廣告圈層化地曝光。

而且,這種圈層化不僅是人群的圈層化,還可以是地域的圈層化,甚至時間的圈層化。

表面看時間只是我們衡量世界的一種刻度,但是你想過沒有,每個人的時間作息還代表了他的生活方式。

比如,如果全聚德和麻小這兩個餐飲品牌投廣告,他們的廣告應該在什么時間釋放?

全聚德的廣告應該集中放在周五、周六、周日。因為全聚德是老式的酒樓環境,餐廳都是10人左右的家庭圓桌,適合家庭聚會和私人宴請,而這種聚會和宴請更容易在周末時發生。全聚德的廣告更應該推送給家庭觀念比較重的那群人。

而麻小呢?它本身是一家小龍蝦外賣,它非常適合午夜10點-2點之間的宵夜時間做廣告曝光,核心去觸達城市里的“晚睡困難癥患者”。

因為麻小這種食品本來就是大排檔的標配,是深夜罪惡的根源!夜宵時間放麻小的廣告更能勾起人的饞蟲,即便觀眾忍住了今晚,也抗不過明天!他更可能心心念一宿,明早起來下個訂單。

我們說過,“鋪天蓋地”只是一種感知,而不是事實。我們再看看,什么樣的“感知”,能讓消費者有“鋪天蓋地”的感覺?

1鋪天蓋地=“哪哪都是他們的廣告”?

我們看下面這張圖,哪張圖更能代表“哪哪都是”?

左邊這張圖和右邊這張圖里的貓咪數量是一樣的,但是如果你經歷了右邊這張圖里的觀摩體驗,你會感覺這個貓咪似乎無所不在。

這種“哪哪都是”的感知,是因為你在不同的地點,都看到了相同的廣告。因為不同地點和環境的陌生感,放大了你對熟悉事物的感觸。

我們再試想一下,假如你在辦公室走廊里每天都能看到一個女同事,大約每天擦肩個五六次吧,你很可能覺得這是正常的,因為你們都是一家公司的同事。但如果這五六次的擦身而過,被上帝安排到不同的地點呢?

比如,早上電梯里看到一次,中午711買餐食看到一次,下午茶水間又碰到了,晚上加班發現她也在,最后下班打車時,你們居然站在了同一個路口攔車……

如果是這樣的遇見,你的感覺會是:丘比特終于開眼了,老子要脫單了!

我們做整合營銷,其中一個很關鍵的一點是:能不能做到跨媒介去觸達同一批受眾。比如某咖啡品牌,當年新品上市時的廣告投放就很有“哪哪都是”的感覺。他們會以咖啡店為半徑,跨媒介定向幾公里之內的目標客群。

首先是,投放了附近小區的電梯廣告;

然后是,朋友圈的LBS定向廣告;

之后是,H5/小程序的咖啡劵裂變。

一套廣告組合下來,這個區域的咖啡消費者會感覺似乎他們的廣告鋪天蓋地。因為每天上班都能在電梯看到,一刷朋友圈也能看到,自己的朋友還在轉發他家的優惠卷,回家路上還能看到他們的店面……

記住,想要廣告鋪天蓋地的方法之一就是:讓同一個客群,在不同的地方,看到同一個廣告。

2 鋪天蓋地=“好像經常能看到他們的廣告”?

鋪天蓋地的廣告,給人的第二種感知是:好像“經常”能看到他們的廣告。

大家注意“經常”這個詞,這是一個時間概念,好的廣告投放,會讓消費者感覺到他們的廣告天天都在線。這種“經常感”僅僅是廣告的排期比較密集嗎?

當然不是,是因為他們的廣告曝光是“脈沖式”,而你的是“平鋪式”。我們用一張圖來解釋一下,什么是廣告的“脈沖式”和“平鋪式”。

上邊這張圖和下邊這張圖的廣告預算是一樣的,但是廣告釋放的時間點,以及在每個時間點上釋放的量級很不一樣。

上邊好像是敲大鼓,敲一下、停一會;下邊好像是吹嗩吶,一直在吹、不停歇。上邊的脈沖式好在哪呢?好在它更符合人類大腦的記憶原理。

我們能記住一件事,存在兩個基本條件:一個是這件事給我們足夠的刺激,就是我們第二章講的曝光強度原理。

另一個就是在我們遺忘之前再及時重復。這點和我們之前講的曝光頻次有所不同。

想想當年我們是如何背下英文單詞的,背單詞最高效的方法不是每天都去背,而是要及時、定期地復習背過的單詞。

廣告對人的影響是同樣的道理。在預算相同的情況下,“脈沖式”廣告每次的釋放量比“平鋪式”廣告更大,所以可以給消費者更大的信號刺激;而“脈沖式”廣告看似分布較稀疏,但只要符合人的記憶曲線,反而減少了廣告浪費。

用“脈沖式”廣告投放的代表客戶是腦白金。腦白金的廣告費用其實沒有外界想的那么多,它的竅門就在于“脈沖式”廣告投放。

腦白金開始在全國投放廣告時,一開始是旺季播,非旺季不播。他們會在在春節和中秋兩個大節點,猛轟炸15天左右,給消費者留下最深的印象。

后來,腦白金把這種廣告模式延展到全年。在全年的廣告排布中,會在前3個月密集地播,后面就隔月播。甚至還會隔日播,隔日播的費用會降低50%,但是效果卻并未下降。

所以,如果你“經常看到某個品牌的廣告”,往往不是人家錢多,而是人家踩點踩的正。

總結一下 

曝光了不等于被看到,被看到不等于被記憶,被記憶不等于不會忘。不同的廣告形式,會產生不同的曝光效果;

在廣告曝光中,最被人忽視的就是曝光強度。可以用“視覺中心”、“停留時間”、“廣告獨占性”和“感官調動”去衡量曝光強度;

有些曝光之所以有“鋪天蓋地”的感覺,那是因為用戶在不同地點看到了同一個廣告,放大了廣告的陌生感;而脈沖式廣告的投放方法,可以讓人感覺經常看到它。

曝光是廣告最基礎的功能,但是因為太基礎反而常常不受待見。好比習武之人首先要學會扎馬步,下盤穩了才能練習無影腳和降龍十八掌。

買了幾十億的廣告曝光,到底為什么沒效果?很多廣告主常常拿這個問題質問媒體方,但其實企業最該質問的是自己。

我們只有充分理解曝光的原理,才能合理追溯曝光的效果。

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特邀專家:梁將軍(鏟屎大將軍的那個將軍。在信息世界里,致力于擼高你我的認知水平。)微信號:liangjiangjunisme

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