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年終看了一堆「趨勢」,明年還是趕不上「趨勢」

2019-12-31 20:10

年底了,我們的朋友圈總是被很多「趨勢」類文章刷屏,估計你一定見過這些似曾相識的文章:

2019年營銷圈十大關鍵詞

2020年創意廣告6大走向

2020年商業五大發展趨勢

抓住2020年的黑天鵝和灰犀牛

……

包括我自己也寫過2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時代”來臨,更別提吳曉波老師的《吳曉波年終秀》,羅振宇老師《時間的朋友》、張小龍老師的《微信年終總結》,以及各種知名的、不知名的財經學者和商業騙子們的年終總結。

人類總是對「不確定」有著深深的忐忑,我們總是希望能撥開未來的迷霧,比別人看的更遠。尤其是在年終歲尾,這種美好愿望似乎來得更加洶涌一些。

但連續看了好幾年的的商業預判之后,我禁不住思考起一個問題:年終看了一堆「趨勢」,為什么我們還是趕不上趨勢?是「趨勢」本身就不值得預判?還是講「趨勢」的人都是騙子?顯然,問題不在「趨勢」本身,而在我們自己身上。

年終了,在各位觀看大咖論道時,這篇文章就權當給各位提供一個輔助工具,文章就談一個問題:我們該如何正確認識并把握好「趨勢」?今天,我想聊一下有關趨勢的幾個特點,分別是:

趨勢具有內在性;

趨勢具有適配性;

趨勢具有周期性;

趨勢具有滯后性。

01 趨勢具有內在性

那是趨勢,還是現象?

在讀了很多「趨勢」類文章,看了很多場「趨勢」類演講之后,我發現很多作者給出的根本不是趨勢,而是現象。

錯誤解讀之一:趨勢=熱點

很多人以為的趨勢,其實就是去年最熱鬧的事,而真正的趨勢常常隱藏在熱鬧背后。

比如,2019年年底,就有很多無腦作者會把“社交電商”、“內容種草”、“淘寶直播”、“私域流量”、“下沉市場”這些熱詞當做趨勢兜售給讀者。

但去年熱鬧等于明年就會熱鬧嗎?熱鬧是熱鬧,大家從熱鬧里真的撈到好處了嗎?我覺得趨勢和股市有時候很像,當菜市場大媽都知道買中國平安穩賺不賠,那么即便這是個趨勢,也將被烏合之眾捧成笑話。

錯誤解讀之二:趨勢=你不知道的事

這種解讀常常發生在有點資歷的專家身上,他們在常常會跟大家講一些,你以為正確其實錯誤的商業認知,你看著不懂卻已經流行的商業現象。

比如,你以為摩拜單車在踢掉OFO之后,已經成為行業霸主。事實上,它被美團收購之后,每個月虧損3億多,是美團最大的財務毒瘤;

你以為2019年社交電商是未來新零售的趨勢,其實最大的社交電商云集今年三季度營收已經下滑,還有眾多社交電商平臺跑路;

北上廣白領以為喜茶是中國奶茶店的老大,但是二三線生長的蜜雪冰城全國有7000多家門店,它才是奶茶店的巨頭。

自古以來,一切好生意都是靠“認知差”去賺錢,但并不是所有的“認知差”都值得我們付錢。我們不要被新奇和未知嚇到,并不是所有的亞文化都會成為主流文化,也不是所有的認知盲點都會成為我們的軟肋。

關鍵是我們要合理判斷:那些 “你不知道的事”,未來是不是有可能成為“大家都知道的事”。

趨勢具有“內在性”。不管是大家都追逐的熱點,還是那些隱秘的認知,這些都不是趨勢,它們只是表面現象。真正的趨勢不是在說這個東西是什么,而是要說出這個東西會變化出什么。

比如, 營銷智能化是2019年重要的一個現象。這么說,是因為騰訊、字節跳動、阿里等媒體,它們廣告平臺的智能化水平在飛速發展。

以往我們做廣告優化時,是依賴運營人員的經驗去調整出價、修正定向標簽。但近兩年,隨著oCPX(媒體廣告平臺的智能出價和優化方式)的普及,企業已經可以將大部分運營工作交給機器自行完成。

隨著算法技術的進步,未來的營銷就會和照相機一樣,人類只要“傻瓜式”操作,就可以超越以往的運營專家。試想一下,這種媒體平臺“營銷智能化”的現象,會引發什么趨勢?

1)廣告運營、優化師這種職業,也將面臨裁員潮;

2)效果廣告運營的重心將落到廣告內容的創意上,因為只有這塊是機器短時間無法替代人類的。

3)效果廣告代理之間的競爭,將落到內容素材的創意上和現金流的運作上。因為不需要大量人做基礎運營,所以甲方選代理可以更看重價格;因為更看重內容素材,所以代理商要搭建更專業、更龐大的素材制作團隊。

趨勢不是看熱鬧,而是看門道。

02 趨勢具有適配性

你的趨勢,也是我的趨勢嗎?

人世間的任何道理都是對的,人世間的任何道理也都是錯的。當我們看待「趨勢」時,要看到「趨勢」的適配性。

前幾天,看到二逼瓦西里發了一條微博,這位我們廣告界的前輩,微博有300萬粉絲,以喜歡爆粗口和拉黑粉絲而著稱,在微博是當之無愧的大V。12月13號,他發了這樣一條微博:

而后有用戶留言說,這是微信大環境問題,公眾號的紅利已過。關于微信公眾號的紅利期已過,很多專業人士都認為這是事實和趨勢,就連微博大V做微信公眾號都不行,別人就更難了。

但2019年,有兩個人打破了這個論調,一個是漫畫家匡扶搖,2天漲粉10萬;一個是文字作者半佛仙人,一年漲粉60萬。

很顯然,這倆人在逆趨勢而行,為什么他們能成,而你不能?我們分析一下這兩人的創作特點。他們都有一個共性,那就是輸出的都是“重”內容,而不是“輕”內容。

匡扶搖多篇漫畫有130屏+的長度,還常常幾個月更一次;而半佛仙人大部分文章都在5000字+,而且講的是商業內容。

為什么這么重的內容可以贏得市場?因為微信生態在發展,讀者已經看膩了水貨文章,渴望看到深度而有價值的內容。

也就是說,在微信生態里,短平快的內容紅利期已過,深長直的內容紅利才剛剛開始。

而且,不要以為你知道了這個不一樣的「趨勢」,你就還能趕上一波微信紅利。這是屬于專家型創作者的趨勢,如果你身上沒幾把刷子,只是湊字數、湊屏數,只會落得一地雞毛。

這就是趨勢的適配性。適配性這個詞翻譯過來就是:他的蜜糖,就是你的砒霜。

03 趨勢具有周期性

今年是趨勢,明年是歷史

上周和一個客戶做workshop,和他們分享一下網服類客戶的營銷特點。其中,有兩個客戶的營銷方式讓我感慨很深。

一個是GJ網。他們在2019年合作了好幾個影視IP,但是這些影視IP都名不見經傳,在市場上沒有濺出一滴水花。有意思的是,GJ網居然圍繞這些芝麻大的IP做了整合營銷,甚至圍繞一個民國奇幻劇《青囊傳》做了農村的刷墻廣告!

年終看了一堆「趨勢」,明年還是趕不上「趨勢」

雖然下沉市場是GJ網的重要市場,但是試問鄉鎮里的觀眾誰知道《青囊傳》是個什么鬼?IP只有足夠出名,我們才有整合營銷的必要。如果IP本身撲街了,那么外圍整合做的越好越是浪費預算。

第二個是某二手車。某二手車的營銷看上去十分“粗暴”,9成以上的錢就是投在線視頻的貼片廣告。現在都在玩短視頻、私域流量、BD跨界、內容營銷,但某二手車居然一整年就是干投貼片!

某二手車的營銷看上去毫無技術含量,但是我問過很多人,他們都說“總能看到它的廣告。”他們2019年的預算并不算大,之所以讓人感到“經常”被看到,就是他們一直堅持一種投放策略。

GJ網的“熱鬧”,和某二手車的“堅持”,形成了鮮明的對比。在趨勢面前,很多企業都是在湊熱鬧,生怕被趨勢甩在身后。只有極少數企業能找到適合自己的戰略,并堅持到底。

和某二手車類似的品牌還有椰樹椰汁,如果去追趕全球的設計趨勢,那么椰樹的包裝會經歷扁平風椰樹、3D風椰樹、撞色風椰樹、字母風椰樹,只是不會再有那個丑親丑親又獨一無二的椰樹椰汁。

葉茂中老師就是營銷界的椰樹椰汁。這么多年來,他的營銷三板斧“CCTV+明星代言+洗腦廣告”一直沒變,只是將理論梳理成《沖突》,做了一些微迭代。營銷界已經誕生又死亡了數不清的概念熱詞,但他依然可以用最“古老”的手段贏得客戶認可。

趨勢是具有周期性的。當我們在談及趨勢的時候,我們必須學會判斷:這是3年的趨勢,還是10年的趨勢?是一時的流行,還是一世的顛覆?

有意思的是:如果你足夠堅持,你往往就成了趨勢。

04 趨勢具有滯后性

早起的鳥兒和賣水的人

1995年,馬云開始創業,中國黃頁上線;

1997年,丁磊創辦網易;

1998年,王志東創辦了新浪;

1998年,張朝陽創立了搜狐;

1998年,馬化騰創辦了騰訊;

1999年,馬老師領著團隊回杭州,二次創業,成立了阿里巴巴。

以上是中國互聯網巨頭的創業時間表。94年的馬云老師是最早嗅到互聯網商機的人,但是在99年以前,馬云老師都只是一個被社會奚落和嘲笑的書生。

馬云老師起的很早,但因為起的實在太早了,一直等到多年以后才吃到蟲子。

我們之所以格外關注趨勢,是希望先人一步,能夠在生意場上搶奪先機。但是,趨勢常常具有滯后性,我們不僅要看到趨勢,還要知道進入的時機。

太早入場,就成了后來者的參考案例;太晚入場,餐桌上可能只剩下了“螃蟹殼”。

我們都曾聽過一個古老的故事。19世紀美國加州發現了金礦,大家蜂擁而至去淘金,結果淘金的人越來越多,金子越來越少,反而是旁邊賣水的那個人發家了。

這種淘金與賣水的故事,還屢次發生在大趨勢來臨之時。比如,在千禧年之后,美國硅谷很多公司開始涉足“太陽能”市場,他們說未來的新能源市場有萬億規模。

而且,石油、煤炭、天然氣等不可再生資源,引發了全球氣候變暖、經濟危機以及國家戰爭,很多美國企業家都用“我們需要一個干凈的世界”這句口號去證明太陽能市場的價值。

但是到了2012年,申請破產和倒閉的太陽能企業有40多家。

為什么硅谷的太陽能企業都是失敗了?因為把太陽從光轉換成電的技術,這幾十年都是龜速發展,根本毫無突破。更關鍵的是,這些太陽能公司一直在研發消費者在生活中用不到的產品。

直到特斯拉的崛起,全世界才從新能源創業中看到了希望。特斯拉與那些死掉的太陽能公司最大的不同是:馬斯克將新能源用在了汽車上,而不是開發那些消費者壓根沒體驗的新能源技術板。

趨勢具有很強的滯后性。如果我們想從一個未來的趨勢中獲益,那么起碼還要知道兩件事:第一個是你要進入的時機;第二個是你要站的位置。

總結一下

我們常常是年底學習了各種「趨勢」,明年還是趕不上「趨勢」。今天我分享了趨勢的幾個特點:內在性、適配性、周期性和滯后性。希望和大家一起,不僅看趨勢,還能學會把握趨勢。

因為,缺少獨立判斷的「趨勢」,就是新鮮事兒。

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特邀專家:梁將軍(鏟屎大將軍的那個將軍。在信息世界里,致力于擼高你我的認知水平。)微信號:liangjiangjunisme

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