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品牌刷屏,必須了解其類別與原因

2019-12-17 11:00

文章來源:公關之家

每個品牌,或者說市場人,都有個刷屏的夢想,關于這方面的文章書籍方法論也是特別多。特別是小公司,總是夢想著通過某次活動或者事件一朝成名,讓更多用戶關注到自己。但刷屏這事一方面難度大,另一方面即便真的刷屏了,也未必就一定對品牌有用。所以需要對刷屏有更清晰的認知。

品牌刷屏,必須了解其類別與原因

一、刷屏分幾類

其實刷屏也是分類的,有主動刷屏的、有被動刷屏的、也有二者結合型的。

1、主動刷屏型

很多公司都會主動去刷屏,按照公司規模和操作大致可以細分如下。

一種是大公司主動刷屏,這種多是經費充足,在某一重要事件節點,集中資源去發聲,最典型的就是集中投放批量KOL或各種信息流。比如雙11前,各大平臺都能看到天貓雙11的宣傳,各類博主KOL都會推送優惠口令和信息。前兩天雙12期間,拼多多也買了批量自媒體投放“薅羊毛”口令,相信應該也會有很多小伙伴看到。

一種是專業類公司主動刷屏,這種公司天然具備傳播優勢,多以技術見長。比如AI、無人機等行業,如果有某項技術類突破,會天然在垂直圈層內,造成刷屏效果。

一種是小公司主動刷屏,這里的刷屏要加個引號,這種其實更多是以員工為驅動,全公司對某類內容進行集體朋友圈轉發傳播等,其實基本無效果,但似乎也是大家最熟悉的。

2、被動刷屏型

這種更多是品牌主毫無準備的情況下被意外刷屏,多為兩種情況。

一種是自己主動策劃的活動或事件,但沒有給足預期或資源,品牌方并沒有預料到會刷屏,但由于某種時機或情緒被用戶瘋轉,最終實現了被動刷屏。比如網易云音樂地鐵包裝事件,見過原作者采訪,其實最初的預算極其有限,也沒資源去投KOL,但就是由于出色的內容創意,獲得了被動刷屏。

一種則是企業不希望看到的,負面被動刷屏,而被動刷屏確實多數是這一種。去看看每天微博、知乎、頭條的熱搜,涉及到的品牌,很多都是被動上榜的。比如前段時間的網易、華為,最近的幾所高校事件。

3、二者結合型刷屏

這種情況其實是品牌方對內容或策劃點有極強的刷屏自信,但做不到大品牌那種全渠道飽和攻擊,只能投放部分具備傳播力的啟動資源,主動做第一波傳播,繼而帶動用戶第二波的自主刷屏。

之前新世相的“逃離北上廣”就是最典型的一個例子。以自己渠道作為第一陣地,第一批看到推送且參加逃離活動的用戶,作為第一批刷屏啟動資源,進而帶動更多的人刷屏,取得了巨大成功。而很多刷屏案例基本都歸屬于這一類。

所以刷屏前,先看自己的品牌處于哪個類別,想要做哪種刷屏。

二、為什么會刷屏

去除掉大品牌全飽和攻擊的刷屏,其實大多數品牌更關注的是還有哪些方式能刷屏。因素可能有很多,最核心的我覺得是以下兩點:

1、能觸動用戶情緒

這點其實是傳播的核心,不僅適用于刷屏。

比如有趣的,我們經常會為好玩的東西去買單,比如h5最開始火熱的時期,每出來一款新的交互互動形式,都容易造成刷屏;

比如有爭議的,負面新聞是一種,上面有提到;爭端是一種,為什么足球世界杯或其他賽事類的內容,能讓人印象深刻的總是那些閃光瞬間或者爭議的判罰,背后是一樣的道理;

比如有道理的,或者說看起來有道理的,想想父母和七大姑八大姨常年轉的那些文章,為什么會受歡迎;

比如有沖擊的,或者說顛覆認知,這兩天朋友圈有人在轉的某PUA公眾號,就是因為大家沒想到還有這樣的存在,自己朋友圈還有這樣的人(當然這種做法其實并不認可,擺明了為公眾號在宣傳);

其他各種情緒等等。

2、行業變革,技術更新

近年的重頭戲比如5G、比如無人駕駛、比如AI,這些變革是可能對人類都造成影響的,所以每一次變動都免費獲得眾多傳播加持。

比如華為和5G,每一個變動,都是一個巨大的新聞點,哪個國家選不選用華為作為5G建設都是巨大的關注度;比如無人駕駛,能一次次把特斯拉等車企送上熱搜;再比如AI,為什么智能音響能獲得這么廣泛的關注,如果哪個品牌率先實現其他跨越式進步,都會獲得一次次關注刷屏。

而且這類刷屏,有一個巨大的好處,是能確立某品牌,在某一行業領域的定位。比如提到5G,國內似乎想不到其他企業了,其他類別也大致相當。

可能還有很多影響刷屏的因素,但我覺得這兩個是最本質的。

三、刷屏對品牌的意義

其實就個人而言,刷屏對品牌或市場人的心理意義,大于其能帶來的實際意義。

畢竟就4P而言,產品、價格、渠道這三個是品牌基礎核心價值所在,刷屏只不過是促銷或傳播的一種手段,而且是極大可能不能帶來銷量的手段。所以對于品牌而言,先做好前面幾個點是首要的。

其次,刷屏這種手段,并不適用于所有品牌,特別是很多大品牌,其實反而更應該忌憚刷屏。比如很容易遇到負面,或者曾經飽受負面困擾的一些品牌,像百度、像滴滴,畢竟之前給人留下的更多是負口碑,階段性策略應該是對口碑的修復,無意義的刷屏只會喚起用戶的負面記憶。

所以不客氣的說,很多時候的刷屏,是做給圈內人和現有用戶的一場證明。

當然,也有一些品牌適合,比如初創品牌或者急需獲得關注的品牌,刷屏確實能某種意義上解決關注度和焦慮感;另外一種,就是確實產品過硬,銷量也不錯,但想做品牌化讓更多非精準用戶知曉自己,刷屏也是個選擇。

但有幾個準則要堅守,一是不要做虛假承諾,為了傳播造假或者夸大的營銷宣傳,這樣反而容易帶來負口碑;二是不要欺騙用戶情感,只因為點擊率,就去做標題黨,去吃人血饅頭,這種某蒙已經做了案例了;三是永遠不要忘記市場人的本職工作,為產品帶銷量。

綜上,刷屏有自己的套路和方法,但不要把它當成品牌成功的良方。

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