首 頁  >   特邀  >   薦讀  >   企業品牌營銷策劃:引導群眾形成“參與性”狂歡

企業品牌營銷策劃:引導群眾形成“參與性”狂歡

2019-10-21 10:29

文章來源:公關之家

在信息爆發的當下,新興品牌成功推廣的條件也變得越來越苛刻。品牌的受眾就是廣大人民群眾,因其特性的不通過,最終所面向的群體也會存在差異。但國內市場發展至今,各行各業的需求,已經可以滿足當下的群眾需求,甚至可以說是飽和。在首因效應的引導下,人們很多時候往往只能對自己所接受的頭部品牌進行印象加深,在之后的,一般都會采用自動忽略的方式。因為,在信息爆炸時候,這種做法可以有效的對自我信息接受進行“合理”的篩選。

因此,當下的企業品牌營銷策劃,如果按部就班的進行推廣操作,其過程無疑是舉步維艱。

但在網絡環境下,矛盾現象隨處可見。有人說當下群眾注意力嚴重匱乏,人們的時間被分成了無數了雜亂的板塊,極其分散。但在某些“流行”或“熱點”的促使下,群眾的注意力會顯得無比的集中。此時人們對于信息的接受以及傳播,都很容易表現出超高的熱情。為此,在這以“流行”行為或“熱點”等其他等“高聚焦性”事件下,引導群眾產生格外的樂趣、專注和傳播行為的過程,在此我們稱之為品牌“群眾參與性”狂歡推廣策略。

一、誘使群眾產生參與性狂歡的內因以及先決條件

瞬息萬變的網絡環境下,沒有人可以有絕對的把握控制它往自己想要的方向變化(自我毀滅性的方向除外)。因此,企業想要自己的品牌能夠在群眾參與性狂歡下,進行傳播推廣,是要具備一定先決條件的。

1、需要特定的傳播環境

不同的事件在不同的場景出現,最終所能得到的市場反饋,都會產生極大的差異。因此在群眾參與性狂歡推廣策略中,創造契合當下環境的“引爆”事件,尤為關鍵。

比如在三聚氰胺事件爆發之后,牛奶的安全問題也就成為了所有人關注的焦點。在事件風險過了之后,伊利站起來推出安全奶源的概念,一時間收獲不少支持者。

因為大環境下的牛奶安全問題下,安全奶源的論調,很容易激發群眾的情緒共鳴。隨著伊利對安全奶源產業鏈的逐步完善,最終伊利安全奶源的品質牛奶概念,深入人心。我們可以發現,如果不是當時大環境處于奶粉安全問題上,品質奶源的概念也不會那么容易被大眾所接受。

2、需要戳中媒體痛點

另外,參與性事件,需要足夠吸引媒體眼球。畢竟經過媒體報道過的內容,在某種程度上將,會給人產生直接信賴且到達上的味道。因此,引導群眾參與進來的行為,對媒體是否具備足夠的新引力,就是該品牌推廣策略的第二個先決條件。

3、參與事件對群眾需要有足夠吸引力

最后,企業品牌營銷策劃成功與否的關鍵,最終還是要看受眾是否買賬。如何讓群眾積極的參與到這場傳播狂歡中來,首先,需要消除傳播行為中的廣告因素;其次,就是所謂的去利益的“光輝”形象;最后,需要塑造足夠強烈的驅動力,使得參與進來的群眾能夠收獲到成就感或樂趣。

通過上述三類先決條件分析之后,我們不難發現,其實這個參與性推廣策略的核心邏輯就是:引誘點在特定的自然環境或企業渲染的環境下,經過網絡發酵之后,最終使得企業達到品牌推廣的目的。其中引發群眾參與性狂歡的關鍵就是“從眾效應”以及參與性原則。

此前,簡單的“提瓶蓋”活動,卻可以風靡網絡;早期的冰桶挑戰,同樣也是全球性傳播活動。看似簡單的活動背后,在無形之中卻是讓某些品牌得以廣為人知。能夠形成這類效果的關鍵,其實就是在于群眾的從眾效應。

另外,群眾通過參與某些集體性火熱活動的時候,在參與性原則的情況下,很容易讓人收獲成就感。這是引導群眾參與性狂歡品牌推廣策略的另一個關鍵內因。

二、群眾參與性企業品牌營銷策劃的實操解析

企業品牌營銷策劃的邏輯無外乎就是通過“引誘點”在環境傳播下,最終獲得引爆品牌推廣的目的。因此,這里推廣策略的關鍵就是在于對引誘點的把握以及環境氛圍的打造。

1、創造引誘點

首先,想要吸引群眾參與進來,形成狂歡的局面,那最核心的“引誘點”需要具備足夠的誘惑力,否者整個活動將會顯得有些乏力。

創造引誘點的筆者總結下來,主要有一下幾點:

①、易地而處:區域性效果放大

什么是區域性效果放大呢?就是通過抓取一些在局域性傳播很火熱的活動,進行一些修改之后,通過網絡,投向更大的傳播環境。通過將區域性內,且具有傳播力的行為放大的過程,就是易地而處的關鍵。

企業每年都會在活動策劃上,給出相當多的創意,但最終真正能夠被市場認可的,卻是寥寥無幾。這種情況出現的根本,很大程度就是因為這些創意大多都是策劃人的一廂情愿,且沒有經歷市場驗證。

但是類似于這些區域性的內容,在某種程度上,是可以保證其傳播力的。只是說因為環境的限制,從而導致最終沒有形成大范圍傳播而已。因此,很多時候,企業品牌策劃人需要擁有一雙善于發現的眼睛,敏銳的抓取生活中可用的素材。

所謂千里馬常有,而伯樂不常有,其含義,大抵如是。

②、重復性行為創造樂趣

在網絡上會存在很多跟風的行為,比如造梗、用梗的跟風,還有一些文體模式跟風。

當然,并非所有的事物都具備被跟風的能力,它需要擁有以下特性:

首先,特異性。群眾不常見的內容,更具備被跟風的潛力。因為在好奇心的驅使下,很多人情不自禁的加入進來。比如早期興起的“甄嬛體”,便就是運用特殊的語言環境,講述生活的常見事態,這種特異的表達形式,一時間風靡網絡。在一次次的重復當中,群眾更是將各種特性發揮到極致。

其次,趣味性。很多時候,人們對于好玩的事物,會產生天然的好感,而且更習慣與分享出去。比如之前提瓶蓋活動,在網絡各位大神的操作下,給群眾帶來了莫名的樂趣。各種模仿搞笑的視頻,在此間,瘋狂被制作出來。內容傳播力,直接拉滿。

其實這種重復性引誘行為,在如今的市場環境中屢見不鮮。比如一些熱門影視劇的表情包、一些新鮮處理的段子、還有一些特殊時刻下產生的梗,在經過傳播之后,便逐漸形成了群眾交流之間的“硬通貨”。

在鄙視鏈存在的情況下,“你知道”而“我不知道”的尷尬場景,是讓人難以忍受的。

③、熱點性引誘行為

簡單來說就是通過時下火熱的事件,作為企業傳播自己品牌的突破口。換言之,就是想辦法讓自己的品牌搭上熱點這趟“快車”。

利用熱點的高聚焦性,來傳播自己品牌的方式,在當下已經是很常見的一種狀態。但真正能夠成功利用熱點的快車,傳播自己品牌的企業,卻是鳳毛麟角。

舉一個不強檔的例子:在汶川大地震時期,王老吉的豪擲一億元,便就是一場非常成功的公益營銷。

隨后在一篇“封殺王老吉”的文案下,更是將品牌推廣的功效發揮到了極致。

2、創造或渲染特定環境

在把握好引誘點的基礎下,如何為引誘點創造一個合適的傳播環境,就是接下里的關鍵。創造環境的方法,筆者總結出了以下幾點:

①、創造:構建知識體系,創造環境

有些時候,在沒有可利用的時局環境下,企業可以通過各類內容輸出,溫養出適合自己品牌推廣的環境,未嘗不可。

其中最經典的案例當屬腦白金的品牌推廣了。

在腦白金上市之前,該企業就通過各種高流量的媒體平臺、論壇,發布一些關于養生、延年益壽、健康等內容輸出,在一定環境下,充分調動了群眾的養生、保健情緒。

隨后腦白金上市之后,很快的就被廣大群眾所接受,時至今日,腦白金在保健品行業,依舊保持著活力。

②、利用:特定時刻的環境特性

利用現有的環境,輸出與之相契合的內容。

上文中所提及的三聚氰胺事件中,利益對優質奶源概念的輸出,就是充分的利用當時“安全牛奶”的特性。如今,伊利便以優質奶源作為自己的核心賣點,并且深受市場歡迎。

③、工具:媒體助推,引爆環境特性

媒體是公關人以及品牌推廣人,繞不開的環節。媒體是隱藏在品牌和公關中的絕對王者。

引誘點想要引爆民眾情緒,除了網絡傳播之外,媒體相關報道,也至關重要。因為一些內容在媒體報道下,就會擁有一層“可信”且“官方”的外衣,便于后續在群眾中間,形成裂變傳播。在媒體方面,企業除了與之利益合作之外,通過提供“勁爆”內容誘惑,也是常用的手段。

公關之家簡介:公關之家——中國公關行業門戶網站。大家如果對本文的內容比較感興趣,那可以到公關之家微信公眾號了解一下。

文章來源:公關之家

聲明:
1、除挖了看原創的內容之外(原創內容歡迎轉載,但必須備注來源:挖了看),挖了看發布的所有內容版權歸原作者所有;
2、為更廣泛地傳遞信息普及相關知識,挖了看上的部分文章為轉載,并不用于任何商業目的,如涉及作品內容、版權和其他問題,請在30日內與我們聯系(0515-88890809),我們將在第一時間刪除內容或協商稿費;
3、為了讓有版權及高質量內容得到更好傳播,可以永久免費在挖了看上投稿,有機會獲取更多宣傳資源,詳情請聯系我們微信號:qinhao0528;
4、挖了看發布的信息僅供參考之用,并不代表本網贊同其觀點,也不代表本網對其真實性負責。您若對該稿件內容有任何疑問或質疑,請盡快與挖了看聯系,本網將迅速給您回應并做相關處理。聯系我們微信號:qinhao0528;
5、挖了看律師顧問:江蘇莘莊律師事務所姜海生律師:微信13615156969。

© 2020 挖了看網 walekan.com 蘇ICP備16013988號

違法和不良信息舉報電話:010-58733394
網站地圖  專題

酷犬酒店电子游戏
深圳风采开奖结果59期 甘肃十一选五今日开 娱网棋牌? 彩票5分赛车 陕西快乐10分 湖北快三开奖结果预测 即时比分网 澳门即时赔率加强板 双色球红球的关系吗 下载欢乐真人麻将 贵阳麻将技巧十句口诀 安徽乐乐麻将透视挂 在线股票模拟交易 皇家棋牌游戏直营 广西快乐双彩24选7走势图 秒速赛车预测