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大白兔引爆了潮流,為何挽救不了銷量?

2019-09-15 22:00

這兩年的大白兔,絕對是“網紅”級的存在。 

先是與美加凈合作推出大白兔潤唇膏,隨后又與氣味圖書館跨界推出了大白兔香水、大白兔沐浴露、大白兔手霜等等。不僅如此,大白兔還與樂町推出聯名潮服,與快樂檸檬推出奶茶快閃店,儼然成為了品牌界最亮的仔。

不過,盡管大白兔官方稱:

“我們做這些事情的時候,出發點只有一個,就是想讓這只60歲的大白兔年輕化,這也是老字號獲得市場認可的必經路。”

但是一個必須承認的事實是,大白兔雖然在營銷傳播層面的聲量很大,但其產品的銷量卻配不上知名度。更直截了當的說,作為頻繁被大白兔刷屏的消費者,你是否真的有去購買大白兔奶糖呢?

叫好不叫賣,便是大白兔如今遭遇的困境。

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 營銷驅動

降低消費者對品牌的忠誠度

最近,大白兔在上海魔都又搞事情了。

9月3日到9月22日,限定為20天。大白兔與比利時皇室巧克力品牌GODIVA的聯名快閃店,推出了兩款不同口味的大白兔冰淇淋。

單品售價55元!

拋開產品的口味,至少從價格上來說,這樣的定價幾乎與哈根達斯、米其林這些早已經深入人心的品牌無異。不過,大白兔的聰明之處在于,與此前聯名的快樂檸檬快閃店一樣,僅限定大概20天左右的營業時間。

也就是說,大白兔再玩了一次“饑餓營銷”!

不過,品牌不知道的是,快消有兩大成功的法則:一個是廣告法則,一個是口感法則,二者相輔相成、互不可缺。可問題在于,很多排隊打卡的消費者紛紛反饋到,產品本身并沒有太多的亮點可尋。

實際上,包括此前與快樂檸檬聯名的快閃店,雖然頭幾天人聲鼎沸、熱鬧非凡,但是當新鮮期過后,幾乎與普通奶茶店無異。

作為幾代人童年時期的回憶,大白兔可以說是充滿了溫度和情懷的品牌。但是,55元的定價,早已經與曾經的“又甜又便宜”的傳統印象相背離。

也就是說,盡管快閃店看起來擁有足夠高的人氣,但其實都是消費者為了獵奇和情懷買單。一旦當這種獵奇心理不再了,那么活動的效果也就戛然而止。

至于說快閃店的模式可以極大的降低營銷的成本,但真相卻是,這只是對一個老字號品牌的再一次消費,僅此而已!

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 產品滯后

在營銷驅動道路上漸行漸遠

作為消費者,你有沒有想過這樣一個問題:是否在購買香水的時候,會選擇大白兔;是否在購買沐浴露的時候,真的會選擇大白兔?

我相信很多人僅僅是圖個熱鬧!

實際上,相信很多消費者已經發現,在推出的40余款周邊產品里,大白兔更多扮演的是貼牌的角色。就像這款大白兔冰淇淋一樣,只是在包裝上印了一個logo而已。

至少在外界看來,就是如此!

如今再打開冠生園的官網,你會發現,在旗下品牌“大白兔糖果”那一欄,大白兔僅僅有一種款式和數種口味而已,顯得特別的孤零零。

事實上也是如此,在你的記憶力,大白兔除了一款被奉為“國民奶糖”的產品之外,你還能想到有其他產品嗎?

也就是說,盡管大白兔在營銷上不斷推陳出新,并且借著聯名的形式開發了諸多的周邊產品。但真相卻是,作為核心產品的奶糖產品,卻遭到了忽視。在消費者對產品越來越苛求的背景下,僅有一款經典奶糖款的大白兔,豈能滿足消費者的需求。

看似無限風光的大白兔,其實依舊在啃老本!

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 糖果市場萎靡

 奶糖越來越不受年輕消費者親睞

一方面,大白兔被上海梅林收購后,很多消費者都反映說奶味不僅變淡,而且相對以前更硬,失去了部分消費者的擁護;另一方面,由于大白兔奶糖屬于高能量產品,在越來越多年輕用戶追求低脂健康的生活方式下,奶糖越來越不受待見。

根據相關數據顯示,我國過去幾年的糖果市場容量呈現持續下滑的態勢,其中2018年的糖果產量下降到了288萬噸,同比降幅為13%。根據預計,2019年的糖果市場依舊低迷,負增長將維持在10%以上。

尤其是奶糖類產品下降更明顯!

也就是說,大白兔過往的優勢產品,如今不僅不再具有優勢,反而淪落為劣勢產品。

另外,在大蛋糕萎縮的背景下,糖果零售市場的競爭還在加劇。由于國外品牌和國內龍頭品牌的市場占有率不斷提高,留給其他品牌的市場空間越來越小。

過去產品稀缺年代的單品走天下的模式,越來越不合時宜。

當然,還有一個造成大白兔銷量日益走低的原因就是,社會的產品越來越豐富了。在過去,由于物資的匱乏,大白兔成為了公認的“國民零食”但現在的話,乳制品、奶茶各種休閑零食種類太豐富了。

口味單一的大白兔只能淪為犧牲品!


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 引爆潮流后,未來的路究竟在何方?

對于一家企業來說,引爆潮流之后,面臨的問題就是如何借助于潮流的力量,讓它成為一家“正常且持續的盈利性組織”。

從這個角度說,大白兔已經完成了前半段的任務。

不過,如何讓品牌實現“持續性的盈利”,顯然大白兔還沒準備好。

可以確定的說,盡管各種快閃店和聯名款玩的如火如荼,但如果只是一種營銷行為,那么消費者總有視覺審美疲勞的那一天。大白兔必須要清晰的認識到,營銷追求的是制造話題熱度和曝光,但產品必須從消費者的偏好出發,禁得住時間的考驗。

因此,盡管營銷很重要,但更重要的是靜下心來認真打磨一款產品。

即便不能重塑大白兔奶糖的輝煌,但至少要讓“大白兔”這個品牌IP,得以繼續傳承下去!

文章來源: 品牌頭版

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  • “大白兔”誕生于1959年——中華人民共和國建國十周年,當年,“大白兔”奶糖成為建國十周年的獻禮產品
  • 大白兔作為中國最知名最受人們喜愛的糖果,陪伴了無數人度過了他們的童年——最初人們因其香醇的奶味與簡單好記名字而記住它
  • 隨著大白兔慢慢進入我們的生活,讓孩子吃大白兔已經成了一種本應做的事;大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標,而且產品更是經銷全世界40多個國家和地區
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