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專欄 | 趙明:危機公關的層次與鑰匙

2019-07-05 19:44

對企業公關人員而言,最大的挑戰在于危機公關。對企業而言,危機分兩類,一類是內因引起,一類是外因作用。

外因作用的危機一般分兩類:一方面,任何一家企業,都要面對用戶褒貶不一的評價,微博、微信等渠道表達的便利,很多評價其實只是一種情緒表達,有時會擴大到媒體形成輿論關注;另一方面,是當前相對復雜的媒體環境,讓各種未經辨別的信息,經自媒體未經核實發布,輕易間迅速擴散,對企業形成傷害,如聯想近年來關于5G是否投票華為的困擾。

內因引起的危機也分兩類:一類是企業、產品自身出現了問題,侵害了用戶或社會利益,由于尚未糾正或糾偏機制失靈,問題最先由媒體呈現或在社交媒體曝光,從而引起大量負面評論,如此前海底撈被爆后廚衛生事件;還有一類是企業領導人或內部人員的不當言行引發,如新東方俞敏洪演講提到“中國女性墮落導致整個國家墮落”。

很多情況下,內因會與外因一起作用,如網民對百度搜索結果有許多虛假信息及廣告太多不滿,這種不滿是情緒表達。而一旦遇到魏則西事件這種案例,就一下爆發了。

當危機被知名媒體報道,新媒體上網民開始評論,官方輿論場與民間輿論場相互作用導致事態升級時,危機就變成了公關危機。如果不加以回應或回應不當,就很有可能會加劇對企業的損害。企業對危機進行的回應和措施,就是PR部門的危機公關。

一般來說,危機公關有五個層次:

最差:應對之后招致更大范圍的關注,被挖出更多問題;

次之:不回應,形成不負責任的認知;

合格:應對之后,取得諒解、輿論逐步平息,企業度過危機;

好些:應對之后,輿論加深了對一家企業負責任形象的認知;

最高:在問題產生于萌芽狀態時,就能夠發現問題苗頭,及時予以處理,以防止其擴散導致要做危機公關。

關于危機公關的教科書中,有很多方法總結,如危機公關5S原則,危機管理6C原則等等。一個央視315,網上就有很多回應模板與套路化處理方案。

我們講,企業PR部門還是應該做最高明的公關,能夠在日常及時發現問題、處理問題,避免危機的發生,韓非子名篇《扁鵲見蔡桓公》,說的就是危機公關的最高境界。

許多企業的危機,其實是被自己養大的,養到不可收拾傷及企業。拿百度、攜程(用戶對大數據殺熟始終有反饋)、滴滴(順風車的隱患之前就有很多用戶反饋)的案例來說,用戶對企業的不滿已經開始充斥社交渠道時,公關人員不要留待危機發生后再公關,要推動公司做出改進,及時發現問題及時處置,盡量將危機消滅于爆發之前。

首先,PR部門應該注意與客服部門溝通,客服部門是用戶第一界面,留心排查用戶問題反饋類型,梳理產品與服務問題,給公司系統反饋,推動公司作出修改動作;如發現問題一時來不及修改,要作出修改計劃并公布。

其次,PR部門應該注意與運營部門溝通,隨時關注處理微信、微博、貼吧等投訴問題,客服部門處理不及時流到公共平臺的問題,要在反饋初期聯系處理,不要讓用戶感覺反饋無門。

當然微信、微博、貼吧等渠道反饋的問題,有真問題也有假問題。任何一家企業,有用戶就肯定有用戶評價,有評價就肯定不是100%點贊。不必對褒貶不一焦慮,要透過假危機、假問題發現真問題。

如果是真問題,且真的由社交媒體延伸到了媒體,由產品和服務的問題暴露到了更大范圍,大可不必沮喪失措。一是要看做解決自身產品和服務問題的契機,如果企業要持續經營,有問題當然要解決問題;二是真誠和用戶及媒體溝通,接受批評并表達改進意愿,需要賠償補救要作出賠償補救。

最差的做法,是問題在那擺著,自己還百般抵賴,找理由推脫。這是真正的火上澆油,激化矛盾,是企業和PR的大忌。

對話意味著放棄對抗,雙向、平等地溝通真相、協商利益和分享價值。即使在事實認定上有分歧,但一定要想辦法在價值上達成一致。這些價值包括:愛、包容和尊重。

如果把危機應對當做一場考試,PR部門應該和公司一起認真準備,化解危機于萌芽,拿著真誠這把鑰匙。

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文章來源:中國公關網

網友薦論

  • 如果給現代的“公關危機”一個定義的話,那應該就是通過各種媒體傳播的那些“壞事”,對于企業可能是出產的手機爆炸,也可能是汽車的發動機漏油,生產過程中對周圍環境的污染,對自己員工福利的蔑視;對于個人可能是歌手抄襲作品,明星婚內緋聞,政客不擇手段等等。
  • 如果想要把握一件事,我們首先要理解它,如果想要理解一樣東西,最方便的方式就是對它進行拆解,去觀察構成其主要的成分,就好比研究鐘表總歸是要拆開它。
  • “客”就是危機的客體,就是那些親身經歷或者看到、聽到、了解到危機,并且對危機做出反應的人或機構。他們有可能跟危機的主體有直接關系,比如是發生危機公司的員工,或者股票市場中該企業的投資人;
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