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专栏 | 赵明:危机公关的层次与钥匙

2019-07-05 19:44

对企业公关人员而言,最大的挑战在于危机公关。对企业而言,危机分两类,一类是内因引起,一类是外因作用。

外因作用的危机?#35805;?#20998;两类:一方面,任何一家企业,?#23478;?#38754;对用户褒贬不一的评价,微博、微信等渠道表达的便利,很多评价其实只是一种情绪表达,有?#34987;?#25193;大到媒体形成舆论关注;另一方面,是当前相对复杂的媒体环境,让各种未经辨别的信息,经自媒体未经核实发布,轻易间迅速扩散,对企业形成伤害,如联想近年来关于5G是否投?#34987;?#20026;的困扰。

内因引起的危机也分两类:一类是企业、产品自身出现了问题,侵害了用户或社会利益,由于?#24418;?#32416;正或纠偏机制失灵,问题最先由媒体呈现或在社交媒体曝光,从而引起大量?#22909;?#35780;论,如此前海底捞被爆后厨卫生事件;还有一类是企业领导人或内部人员的不当言行引发,如新东方俞敏洪演讲提到“中国女性堕落导致整个国家堕落”。

很多情况下,内因会与外因一起作用,如网民对百度搜索结果有许多虚假信息及广告太多不满,这种不满是情绪表达。而?#22351;?#36935;到魏则西事件这种案例,就一下爆发了。

当危机被知名媒体报道,新媒体上网民开始评论,官方舆论场与民间舆论场相互作用导致事态升级时,危机就变成了公关危机。如果不加以回应或回应不当,就很有可能会加剧对企业的损害。企业对危机进行的回应和措施,就是PR部门的危机公关。

?#35805;?#26469;说,危机公关有五个层?#21361;?/p>

最差:应对之后招致更大范围的关注,被挖出更多问题;

次之:不回应,形成不负责任的?#29616;?/p>

合格:应对之后,取得谅解、舆论逐步平息,企业度过危机;

好些:应对之后,舆论?#30001;?#20102;对一家企业负责任形象的?#29616;?/p>

最高:在问题产生于萌芽状态时,就能?#29615;?#29616;问题苗头,及时予以处理,以?#20048;?#20854;扩散导致要做危机公关。

关于危机公关的教科书中,有很多方法总结,如危机公关5S原则,危机管理6C原则等等。一个央视315,网上就有很多回应模板与套路化处理方案。

我们讲,企业PR部门还是应该做最高明的公关,能够在日常及时发现问题、处理问题,避免危机的发生,韩非?#29992;?#31687;《扁?#23548;?#34081;桓公》,说的就是危机公关的最高境界。

许多企业的危机,其实是被自己养大的,养到不可收拾伤及企业。拿百度、携程(用户对大数据杀熟始终有反馈)、滴?#21361;?#39034;风车的隐患之前就有很多用户反馈)的案例来说,用户对企业的不满已经开始充斥社交渠道时,公关人员不要留待危机发生后再公关,要推动公司做出改进,及时发现问题及时处置,尽量将危机消灭于爆发之前。

首先,PR部门应该注意与?#22836;?#37096;门沟通,?#22836;?#37096;门是用户第一界面,留心排查用户问题反馈类型,梳理产品与服务问题,给公司系统反馈,推动公司作出修改动作;如发现问题一时来不及修?#27169;?#35201;作出修改计划并公布。

其?#21361;琍R部门应该注意与运营部门沟通,随时关注处理微信、微博、贴吧等投诉问题,?#22836;?#37096;门处理不及时流到公共平台的问题,要在反馈初期联系处理,不要让用户感觉反馈无门。

当然微信、微博、贴吧等渠道反馈的问题,有真问题也有假问题。任何一家企业,有用户就肯定有用户评价,有评价就肯定不是100%点赞。不必对褒贬不一焦虑,要透过假危机、假问题发现真问题。

如果是真问题,且真的由社交媒体?#30001;?#21040;了媒体,由产品和服务的问题暴露到了更大范围,大可不必沮丧失措。一是要看做解决自身产品和服务问题的契机,如果企业要?#20013;?#32463;营,有问题当然要解决问题;二是真诚和用户及媒体沟通,接受批评并表达改进意愿,需要赔偿补救要作出赔偿补?#21462;?/p>

最差的做法,是问题在?#21069;?#30528;,自己还百般抵赖,找理由推脱。这是真正的火上?#25509;停?#28608;化矛盾,是企业和PR的大忌。

对话意味着?#29260;钥梗?#21452;向、平等地沟通真相、协商利益和分享价值。?#35789;?#22312;事?#31561;?#23450;上有分歧,但一定要想办法在价值上达成一致。这些价值包括:爱、包容和尊重。

如果把危机应对当做一场考试,PR部门应该和公司一起认真准备,化解危机于萌芽,拿着真诚这把钥匙。

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文章来源:中国公关网

网友荐论

  • 如果给现代的“公关危机”一个定义的话,那应该就是通过各种媒体传播的那些“坏事”,对于企业可能是出产的手机爆炸,也可能是汽车的发动机漏油,生产过程中对周围环境的污染,对自己员工福利的蔑视;对于个人可能是歌手抄袭作品,明星婚内绯闻,政客不择手段等等。
  • 如果想要把握一件事,我们首先要理解它,如果想要理解一样东西,最方便的方式就是对它进行拆解,去观察构成其主要的成分,就好比研究钟表总归是要拆开它。
  • “客”就是危机的客体,就是那些亲身经历或者看到、听到、了解到危机,并且对危机做出?#20174;?#30340;人或机构。他们有可能跟危机的主体有直接关系,比如是发生危机公司的员工,或者股票市场中该企业的投资人;
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