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那些不認真做公關的地產巨頭,后來都吃了大虧!

2019-07-05 19:44

畢業季漸漸逼近,明源君潛水的畢業生地產交流群最近經常出現這樣一個問題:xxx房企怎么樣?xx崗位怎么樣?這個怎么樣大致包括待遇、崗位發展前途、企業口碑等。

雖然錢很重要,但是于新一屆畢業生而言,他們也很關注企業口碑。而這個口碑受到企業文化、產品服務質量和創始人形象影響,現實中,總有一些房企會被一些負面信息所影響,且沒有好好應對,導致企業形象受損,口碑不好。當然或多或少跟一些房企的公關態度有關,他們下意識的認為自己具有負面危機的免疫力,常規操作就是刪帖,維護主流媒體關系,且房子只要肯降價都能賣掉,不太在乎公眾的口碑評價。

但在自媒體時代,這種避免負面信息擴散的方式很落后了,其次新市場關系中,這種賣方市場觀念也很危險了,特別很多房企紛紛轉型做城市服務運營商,服務意識跟不上,品牌意識不強,很難說未來發展有保障,考慮到以上三點,明源君認為房企的公關意識真的亟待補足。

樹大易招風,企業信譽、產品質量都是負面高發地

如今中國網民的數量已經突破3億,自媒體給予了大部分人自由言論的場所,讓信息的傳播更迅速、波及面更廣。那么哪些企業容易受負面影響了,容易受到負面影響了,這跟企業的市場地位、市場表現等均有關聯。

一、樹大易招風,有明星領導人的房企更容易受到關注

欲戴王冠,必承其重,不論在偶像劇還是現實中都同樣受用。

1、高速發展、市場表現亮眼的房企

這類企業往往由于發展速度快而引起媒體和行業內的關注,所謂“樹大招風”,正是這個道理。同一個問題比如房屋質量,無人問津的小房企出問題關注的人不多,但是發展快速的房企出問題就會被放大且一直有人關注。

2、上市房企

上市公司往往在一個有序并被監管的環境下運行,比如監管部門為了定期抽查一些上市房企發展健康情況,會發出質詢函件,雖然被抽到并不代表企業就有問題,但是股民的想像力閘口你是無法關閉的,所以這時候企業會出現一波負面危機,比如今年5月底的六家上市房企被質詢,其中有四家房企股價受到影響。

3、有明星領導人的房企

有一些房企實力并不冒頭,但有明星經理人加持,有的房企實力雄厚,其領導人自帶“明星光環“,這些公司里一旦明星經理人、高管出言不遜、發生職位調整或者離職,外面就開始各類議論和揣測公司發展情況,內部人心也會受到影響,嚴重還會影響公司股價。比如前幾年,保利當家人宋廣菊微博吐槽:保利是個p,旋即引發了外界的一片猜想。雖然后面被證實是為公司的營銷策略,但是保利地產成都公司的公關反映可謂是滿分,發了一個宋廣菊的朋友圈,地產和互聯網大佬在其朋友圈議論紛紛,看起來毫無違和。

4、近期曾遭遇過危機的房企

無論你是大房企還是小房企,如果你短期內連續出現負面事件,比如多地房屋接連出現精裝修質量問題,一定會引起公眾與媒體的強烈反應,公眾會對這樣一個企業的信譽產生質疑,對企業的產品產生不信任。

二、產品質量、開發商信譽、明星領導人一言一行都是負面的集中爆發地

上面我們列舉了容易受負面影響的企業類型,總體來看,這些企業面臨的負面危機主要包括產品質量、開發商信譽、項目宣傳、企業高層決策等,一旦其中一個點出現問題,都對企業有著巨大的影響。質量問題。房屋出現漏水、開裂和空鼓等是基礎質量問題,但凡其中出現一些問題,業主便會集結成團,嚴重者打砸售樓處,一般自媒體報道,各個群里瘋傳的小視頻處處挑動著房企的神經。項目宣傳過于低俗化、歧視化。有的房企樓盤宣傳中,借助性別歧視來為產品賺吆喝,出現低俗化、惡俗化的宣傳行為,很容易在社會中引發一些不良反響。比如之前某樓盤的宣傳,極盡惡俗,要知道現很多家庭賣房決定權都在女主人手里,這種做法等于自取滅亡。

企業信譽問題。一般就是承諾的沒有辦到,沒有按時交房,按時交房了,說好的學位沒了,說好的名校沒了,說好的綠化沒了,說好的停車位沒了等等。這些一出現,業主分分鐘跳起來,社會輿論人聲鼎沸。明星領導人言行問題。互聯網企業創始人的言行會對公司影響很大,東哥之事可窺一二,房企雖不似互聯網企業輿論影響大,但是于公司形象而言,創始人或者明星經理人的一言一行都會引起外界對企業的猜測和評價。

房企處理負面信息都有這些誤區

我們弄清楚了房企可能會存在的各類負面,但是在實際中,這些負面沒有得到比較好的應對。主要存在以下問題:

一、沒有將危機公關作為一個專項職能設立部門

很多企業尤其是房企,還是有一種優越者心態,沒有把危機公關作為一個專項職能去設立一個部門,沒有把它提升到一個重要的地位。

房企公關部門的設立就是維護媒體關系,監控渠道信息發布,工作方式“堵“多于”疏“。

二、不敢透明,遮遮掩掩,顧左右而言他

一些房企危機出現時,常有的做法就是不做聲,不回應,或者以其他理由搪塞,不切中要義。但你不回應就給公眾留下了豐富的想象空間,一些居心叵測的人會借此大做文章,這個時候你無盡的回應換來的公眾印象只是百般的狡辯。這種情形下的回應,房企被置于一種很被動的地位,主動權在發布者手中。負面出現時,房企需要將主動權、傳播權握在自己手里,自己的問題自己查清楚,自己的責任自己承擔,由權威的通道合理發布,而不是任由公眾胡亂揣測和推理。

三、不能容忍負面評論

有做房企公關的人跟明源君反映,一些公司對負面信息的管理要求是“不能有”,注意是“不能有”而不是如何處理,換言之,不要讓我看到負面信息。

因而很多房企會使用控評的方式控制業主或者媒體對其的負面評價,采用業主論壇刪帖、水軍沉帖的方式。實際上,消費者不是傻子,很多造假數據琢磨下就能看出來,且刪帖也能追根溯源查清楚。有的自媒體并不吃你那一套,很剛不刪稿也是有的。比如之前馬蜂窩數據造假事件中,公眾號小聲比比就沒有屈服于大佬,一直追根溯源調查到底。

且從渠道上看,這種做法更多只是安慰了自己,讓你自己看不見,并沒有遮住公眾的眼睛,現在自媒體這么發達,朋友圈、微博、知乎各類渠道都是公眾都可以發聲,你不可能做到面面俱到,捂住每一個發聲口。

四、道歉很快,身體很誠實,我自巋然不動

有的企業回應很快,道歉也誠懇,但就是道完歉就沒下文了。比如去年很多公寓出現甲醛事件。某公寓運營商很誠懇地道歉,表示會承擔責任,但后續執行卻是一地雞毛。先是租戶得排隊免費檢測,排上隊檢測完,檢測結果由管家口頭通知房間空氣質量“合格”或是“不合格”。且據租戶反映,如果檢測合格,檢測費用需要租戶自己承擔,不合格則由該企業承擔,明源君簡直搞不懂這是什么神仙條款。

好的房企公關,都有這些操作

總得來說,地產行業經過十幾年野蠻生長,享受了發展紅利,但在客戶關系維護、公眾形象維護方面不甚重視。但隨著歷史車輪前滾,增量開發轉向存量經營,抑或現在有的房企多元化布局,做長租、養老、特色小鎮、汽車、機器人、醫療等。

這些都跟賣房不一樣,是需要實實在在做服務,踏踏實實做品牌的,如果還是以往強勢公關的路數恐怖不再適合后續發展。不過房企的危機公關可以借鑒其他行業和龍頭房企的做法,仍有許多可借鑒的地方。

一、公關要有專職部門,重大危機需企業最高領導人牽頭

地產開發產業鏈長,從拿地、設計、施工到后期物業服務,每一個環節處理不當對公司都有負面影響。正是因為這樣,更要注重公關團隊培養。

雖然之前華為公關被戲稱之為華為海軍,但前段時間華為的危機公關可謂是100分案例,明源君經過了解發現華為每年會招聘一些在西方留學的政治學、心理學、社會學、歷史學的博士、碩士,然后放到非洲等艱苦地區進行錘煉兩三年一循環,差不多十年,隊伍的長期迭代就能解決。

且每個環節存在的負面影響程度不一樣,不同程度的危機需要投入的團隊配置不一樣。比如只是項目策劃宣傳上違反廣告法,或者存在性別歧視,這類負面負責線上信息發布的公關團隊出面就可以解決。

但是在項目施工階段接連出現人員傷亡,這種就屬于重大危機公關,除了企業的公關部門、客服部門,企業的最高領導人一定要參與,并擔任危機公關團隊的領導。任何推諉或者逃避在這種情況下都不利于危機的接觸,只會讓事情變得更糟。而且在這類事情中,有必要讓專業的公關團隊對領導人的發言、儀態、著裝等進行專業的培訓,并不說為了蒙蔽大眾,可讓領導人更好了解危機情況,也能達成更好更有效的公眾溝通。

二、根據事件性質和處理復雜難度來評估回應時機

以前講公關時機原則是“24小時內回應“,但是在新媒體時代,信息傳播速度太快,現在強調“8小時”內需要做出積極回應。一旦事情超過24小時,那么輿論的爆發規模就很難去評估。比如之前萬科”鄭大門“事件回應的非常及時,幾小時內“鄭州萬科”官方微信發布相關道歉通告,下掉宣傳物料。

但是具體的回應時機也得針對事情的處理復雜難度來評估。比如之前某房企的一次危機處理,公眾號上有文章影射該房企業務發展有內幕,資金流出現問題等刷爆朋友圈。直到第四天該房企列舉八條詳細的證據一一回擊,并提出追究法律責任,公關效果也很好。

當然有的負面也可以采取“不回應“的冷處理原則,但是公關監測要隨時在線。一方面有的危機公關解決不了,比如有的房企資金鏈已經斷了,快要破產了,這種回天無力,公關沒法控制輿論,另一方面并不是所有的負面都會轉化為輿論危機,如果輿論并沒有引發強烈的情緒,房企只要做好“以靜制動”"及時監測"就好。

三、公關回應并不都是絕對正面,需要正反都有

之前營銷專家陳利文在直播課中提到,業主一般會在業主論壇吐槽自己小區服務,但是某房企就特別熱衷于刪本企業板塊的差評貼,還找水軍到里面講好話,結果帖子下面就有人懟水軍了,把業主當傻子,誰不知道水軍在攪局,這波吃相真的很難看。

他提出房企想要做好老帶新,需要鼓勵業主在論壇多發評論,而且好的和不好的評論都得有,主要真實,業主都可以獲得積分,用于之后兌換物業管理費。

這里就提出公關宣傳并不都是絕對正面的,需要正反都有。任正非就曾提出公關不是強勢部門,不要把自己講的太好了,要允許正面評價和負面評價同時存在,“水多了加面,面多了加水”。

四、態度上透明公開,將以正視聽的權力握在自己

房企發生負面時,一定要冷靜,厘清事情的來龍去脈,找出事情的原因后,態度公開透明,將傳播權和主動管掌握在自己手里,不給不良分子無端抹黑、惡意勒索的機會。

比如之前某頭部房企出現地板質量問題,堅持先調查,再認錯,后續追蹤的公關原則。問題出現后先是多地啟動地板的復檢工作,結果出來之后公之于眾,領導人現場道歉對客戶造成的損害,并承擔100%責任,同時講明事件解決辦法,后續追蹤事情解決情況。

五、企業創始人是最好的公關

不得不說,實力雄厚的企業領導人自帶明星光環,領導人一句話,一個行動都會成為公眾關注的焦點。比如網絡上一直流傳著“不知妻美劉強東、普通人家馬化騰、悔創阿里杰克馬、人生失敗周鴻祎”的段子,都是一句話形成的標簽。在華為,除了公司高層要做要做公共關系。地區部總裁、領導其實也是公關經理。所以房企必須充分利用好這一公關資源,畢竟你使不使用,他都在那里。

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文章來源:我愛公關網

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